当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 橱柜行业有没有好的品牌广告语 作者：韩锋 时间：2010-6-17 字体：[大] [中] [小]

    好的品牌广告语就是生产力！这点是毋庸置疑的。好的品牌广告语能让消费者迅速记住这个品牌，节约了企业大量传播的银子，为企业省了很多冤枉钱，当然是生产力。好的广告语还能让消费者产生对品牌的偏好和喜爱，左右顾客的选择，让顾客形成对某一品牌的忠诚度，这些当然是企业求之不得的。
     任何一个好的广告语都是好的创意的结果。所以应该符合创意的“五意法则”。第一个是记忆的“忆”。任何好的广告语在顾客第一眼看到就能记住，效果是最好的。不能被第一次记住的广告语，都不是好广告语。顾客不是企业中的人，没有闲工夫去仔细回忆
或认真记忆，第一次没有被记住，这个广告语就是失败的。第二个就是差异的“异”。任何好的广告语都是差异化非常足的，都是让消费者感觉非常新鲜和刺激的，美女不一定能让人记住，有差异的李宇春更容易被顾客记住。第三个就是议论的“议”，好的广告语，如果能成为大家的口头禅或街谈巷议的东西，那就再好不过了。等于自己长了腿，会自动传播。用现在时髦的网络传播法则来讲，就是病毒传播。如脑白金的广告语就是个经典的案例。第四个就是利益的“益”。任何好的广告语都是让顾客感受到某种利益的，不管是物质上的还是精神上的。人是趋利避害的动物，对自己没有益处的东西，人们是不会关心和记忆的。第五个是艺术的“艺”。好的广告语是对语言的艺术组织，能调动顾客的五官和身心，能让顾客产生美好联想和艺术想象的，产生审美愉悦的广告语肯定是不错的广告语。
     广告语的诉求，就是广告语打动顾客的点。从广告语的诉求层面来说，分为三个层次。第一个层面就是功能层面，就是具体的产品或服务的功能与性能能给消费者带来的利益。比如乐百氏的“二十七层净化”、“农夫山泉有点甜”、脑白金的“今年过节不收礼”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”，“碧桂园，给你一个五星级的家”，“好空调格力造”等。都是功能层面诉求成功的广告语。从橱柜行业来看，在功能诉求方面成功的品牌还没有一个，现在流行的所谓科技、智能厨房，缺乏对消费者利益的深刻洞察，只是浮皮蹭痒，根本打动不了橱柜的消费者。如果哪个橱柜品牌能在功能诉求上独树一帜，找到让橱柜消费者特别是家庭主妇能为之动心的卖点并提炼成广告语，肯定会火爆终端。
     第二个层面是情感层面的诉求。和人的各类情感利益相关联的诉求。如麦当劳的“我就是喜欢”、“酸酸甜甜就是我”、“喜欢你，没道理”、佳能的“感动常在”、宝马的“SHEER DRRIVING PLEASURE”（纯粹驾驶乐趣）等等。橱柜行业里欧派的“有家有爱有欧派”，科宝博洛尼的“非浪漫不厨房”、金牌的“身醉、心享”，都是打感情牌的广告语。这些广告语的一次记忆度都不是很高，特别是金牌的有点拗口，比较难记忆。科宝博洛尼的差异化比较足，欧派的朗朗上口、容易记忆上相对是最好的。但对橱柜消费者情感利益的深度挖掘上，这三个品牌都略显不足。
     第三个层面是精神层面的诉求。比如“简约不简单”、“男人对自己要狠一点”、NIKE的“JUST DO IT”、“大红鹰，胜利之鹰”、通用的“梦想启动未来”（IMAGINATION AT WORK）,飞利浦的“精于心，简于形”（SENSE AND SIMPLICITY）等等，都是在与消费者做精神层面的沟通，希冀通过精神的主张与消费者产生精神层面互动与共振，从而达到消费者喜爱与偏好品牌的目的。在橱柜行业里，这种纯精神层面的广告语还是凤毛麟角，皮阿诺橱柜的“爱的承诺皮阿诺”是沾了些边，但对顾客的打动力上和顾客记忆度上还有所欠缺。皮阿诺也在通过自己设立的每年八月八日的丈夫节来让这个精神口号能落地。
     好的广告语的诞生，不是能一撮而就的。是需要对消费者的深刻洞察，是要经历十月怀胎一朝分晚的痛苦过程，是需有“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的执着精神，才能妙手偶得之的。伴随着中国橱柜行业的发展壮大，希望能在橱柜行业能诞生让大众脍炙人口的品牌广告语！


韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA），历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871